Cartier Santos 100, אוסף פרטי.
יוקרה לא מתחילה במחיר: מה באמת הופך שעון ליוקרתי?
למה אנחנו כל כך בטוחים ששעון יקר יותר הוא איכותי יותר? מי קבע שיוקרה מתחילה בתג המחיר? ולמה לפעמים דווקא השעון היקר בחלון הוא החלול שבהם?
כשאנחנו לא בקיאים בתחום, שעונים, יין, אופניים, אנחנו מחפשים סימן נוח להיאחז בו. המחיר הוא הסימן הזה. הוא מספר, אפשר למדוד אותו ולהשוות אותו לשעון שלידו. כל שאר הסימנים דורשים ידע שעוד אין לנו. אז נתלים במה שקל, ומכאן צומחת הטיית המחיר, ההנחה הסמויה שיקר יותר פירושו טוב יותר.
פעמים רבות ההנחה הזאת עולה ביוקר. לפעמים משלמים על יוקרה חלולה (נתפסת בלבד), כזו שנשענת על שיווק ומיתוג ומעט מאוד איכות מתחת.
ולפעמים המחיר הנגיש פוסל מראש שעונים נפלאים, בנויים היטב ומעוצבים יפה, בלי שנתנו להם הזדמנות.
הבסיס ליוקרה הוא איכות. המחיר לא נכנס למשוואה הזאת בכלל.
אבל מה זו איכות, ואיך מודדים אותה? מה זו יוקרה? ואיפה נכנס המחיר, אם בכלל? הדברים בנויים בשכבות, אחת על גבי השנייה, ושווה לפרק אותן.
האיכות היא היסוד, והדבר היחיד כאן שאפשר לבדוק במציאות. היא אינה תלויה בדעה או בתחושה. היא נמדדת במה שקיים בשעון עצמו. ולאיכות שני צדדים.
הצד הראשון פונקציונלי. עד כמה השעון עשוי היטב. המנגנון, החומרים, הדיוק, העמידות, האופן שבו הכל מורכב יחד. במילים פשוטות, האם המלאכה טובה.
דוגמה: ה-Certina DS Action Diver.
שעון צלילה תכליתי (Tool Watch) במובן הכי טהור של המילה: פלדה, עמידות, מראה מחוספס, מנגנון Powermatic 80 עם 80 שעות מרווח כוח, ועמידות למים של 300 מטר.
ערך מעולה לכסף.
הצד השני הוא העיצוב, והוא נטוע עמוק בתוך האיכות. שעון יכול להיות מדויק ועמיד ועדיין חסר נשמה, אם עיצובו דל ומרושל. העיצוב הוא המקום שבו השעון פוגש אותך, ומדבר אליך עוד לפני שידעת מה מתקתק בפנים. שעון פלסטיק בעיצוב עלוב נפסל עוד לפני שהתחלנו, ושום מנגנון משובח לא יציל אותו. לכן העיצוב שווה ערך לצד הפונקציונלי.
לדוגמה Nomos, יצרן גרמני שמנהל סטודיו עיצוב משלו בברלין וזכה בפרסי עיצוב רבים.
העיצוב שלהם ייחודי מאוד ונקי מאוד, והלוח קריא.
העיצוב חוזר בדגם אחר דגם. והזיהוי חד משמעי. רואים את השעון, ואומרים Nomos.
כאן נכנסת ההשקעה העודפת. כשהאיכות ממשיכה הרבה מעבר לנקודה שבה היא נחוצה, היא מפסיקה להיות פונקציה ונעשית עדות.
לדוגמה: תראה את המנגנון של ה-IWC Portugieser דרך גב זכוכית הספיר.
חרוטים עליו 7 ימי מרווח כוח, 62 אבני חן, ומכוונן ל-5 מצבים.
הגשרים מקושטים בקווים עדינים, הקצוות מלוטשים, וגם חלקים שאיש לא יראה אותם עברו את אותו הליטוש.
לעיטורים האלה אין שום תפקיד במדידת הזמן. זו גאוות יצרן.
ממש ההגדרה להשקעה העודפת. כל מה שהשען הוסיף אחרי שכבר עמד בכל הדרישות.
במרחב הזה, שמעבר לחובה, נולדת היוקרה.
היוקרה שנשענת על איכות מתחילה מהיסוד. קודם האיכות, אחריה ההשקעה העודפת, ובסופה יוקרה שאפשר להצביע על מה שהיא עומדת עליו.
היוקרה החלולה עושה את הדרך ההפוכה. מתחילה בתג מחיר ובקמפיין, ומתחתיה אין יסוד.
היא הקליפה החיצונית של יוקרה, כזו שמבוססת רק על מחיר ושיווק, בלי ההשקעה שמאחוריה.
והנה הקושי. שתי היוקרות מרגישות דומה. בשנת 2008 חוקרים מ-Caltech ומסטנפורד מזגו יין קברנה זול לשתי כוסות זהות, ותייגו אחת כזולה ואחת כיקרה. הם השקו בו עשרים נבדקים בזמן שמוחם נסרק במכשיר fMRI. כשהנבדקים חשבו ששתו מהכוס היקרה, פעילותו של האזור במוח שאחראי על תחושת ההנאה גברה. הם דיווחו שנהנו יותר, והמוח שלהם באמת נהנה יותר, מאותו נוזל בדיוק.
מסקנה מצערת: אנחנו חשים יוקרה גם כשאין מאחוריה דבר.
ההבדל בין שני סוגי היוקרה נמצא במה שהן נשענות עליו.
המחיר אינו שכבה בבניין הזה. הוא שער הכניסה.
הוא קובע לכמה אנשים השעון נגיש, וזהו. הוא אינו מודד איכות ואינו מודד יוקרה. יש שעונים יקרים וחלולים, ויש שעונים במחיר שפוי שעמוסים באיכות ובהשקעה עודפת. המחיר הוא ערך יחסי שמשתנה משוק לשוק ומיבואן ליבואן, ודרכו אי אפשר למדוד את מה שקיים בשעון עצמו.
אם הכול מסתכם באיכות ובהשקעה עודפת, מה הטעם במותג? הטעם גדול.
מותג שעונים טוב הוא שם שנצבר לאורך שנים לכל מה שיושב מאחוריו: ידע הנדסי, בקרת איכות קפדנית, שפה עיצובית מזוהה, מנגנונים מבית היוצר עצמו, רשת שירות, ולעיתים סיפור היסטורי עמוק. Omega, Rolex, Patek Philippe ו-Cartier לא מרגשים אספנים בזכות הלוגו. הם מרגשים בזכות מה שהלוגו מבטיח, מנגנון שעובד למופת, ליטוש שנעשה כראוי, והיסטוריה שקפואה במתכת.
כאן המותג עושה עבודה אמיתית עבור מי שאינו מומחה. הוא קיצור דרך אמין.
כשאין לך ידע לבחון כל בורג, שם עם עשורים של עקביות חוסך לך את הבדיקה, מפני שהוא כבר סיפק את השכבות התחתונות פעם אחר פעם.
המותג הוא המוניטין שצומח כשאיכות עודפת (יוקרה) מסופקת בעקביות.
אם ההיררכיה הזאת נשמעת כמו תיאוריה של איש שעונים אחד, כדאי להכיר את מדריך מישלן.
מדריך מישלן הוא מדריך המסעדות המשפיע בעולם, שמעניק כוכבים למסעדות המצטיינות.
מישלן לקחו עולם שלם שהאמין שאיכות, מחיר ויוקרה הם גוש אחד מעורבב, ופירקו אותו לגורמים.
תחילה נטרלו את המחיר. המבקר משלם על הארוחה ככל אדם, והמחיר אינו נכנס להחלטה על הכוכב. דוכן רחוב זול ומסעדת פאר נמדדים באותה אמת מידה.
הוכחה: ג'יי פאי, אישה שמבשלת לבדה מול ווק בוער עם משקפי מגן על העיניים בסמטה בבנגקוק, מחזיקה כוכב מישלן משנת 2018.
אחר כך נטרלו את היוקרה החלולה. הכוכב אינו ניתן על הדקורציה, על כלי השולחן המהודרים או על המלצר בחליפה.
את דירוג הנוחות והשירות מישלן הפרידו לקטגוריה נפרדת, כדי שלא יטשטש את הכוכב.
מסמנים את הנוחות בסמל של מזלגות, ממזלג אחד למסעדה נוחה ועד חמישה מזלגות למסעדת פאר, בנפרד לגמרי מהכוכבים.
מה שנשאר על השולחן הוא האוכל בלבד.
והכוכב מוענק על אוכל שחורג מעבר לשובע. טכניקה מעבר לנדרש, אישיות של שף שנוכחת בצלחת, עקביות שדורשת מאמץ עצום שאיש לא רואה מאחורי הקלעים.
זו ההשקעה העודפת, מתורגמת לשפת האוכל. וכך דוכן רחוב יכול להיות יוקרתי באמת, בעוד מסעדה יקרה ומהודרת נשארת לפעמים בלי כוכב.
פתחנו בשאלה אחת: האם שעון יוקרה חייב להיות יקר?
אחרי שפירקנו את השכבות, התשובה היא לא.
האיכות היא הבסיס, והדבר היחיד שאפשר לבדוק, גם באופן שבו השעון בנוי וגם באופן שבו הוא מעוצב.
השקעה עודפת, מעבר לכל צורך מעשי, מעלה אותו מאיכות ליוקרה שנשענת על משהו ממשי.
מותג חזק הוא השם שצובר את כל אלה והופך אותם לאמינים.
המחיר קובע רק לכמה אנשים הוא נגיש.
כשיודעים להפריד בין הדברים, כבר לא צריך לנחש לפי המחיר.
המחיר מספר לך כמה השעון עולה. על מה שהוא שווה, הוא שותק.
יש רגע קטן שכל מי שנכנס לעולם השעונים זוכר. אתה מצמיד את האוזן לשעון, ומקשיב לו. תקתוק עדין,
